Maine ja vastuu

Viime viikolla uutisoitiin Fazerin mainoksesta Hesarin etusivulla. Mainoksessa luvattiin lahjoittaa viisi senttiä jokaisesta elokuun aikana myydystä Fazerin sininen 200 g suklaalevystä koulun rakentamiseen Norsunluurannikolle. Äkkiseltään ajateltuna ihan loistavaa: voin herkutella hyvällä omallatunnolla, kun samalla edistän lasten hyvinvointia maapallon toisella puolella. Hyvä maku kielelle ja mielelle… mutta kuinkas sitten kävikään?

Kirjailija Elina Hirvonen paljasti niin ikään Hesarissa julkaistussa kolumnissaan ”Sanokaa orja, kun haluatte suklaata”, että Afrikan kaakaoviljelmillä käytetään paljon lapsiorjatyövoimaa. Hän väitti, että Fazer ei ole onnistunut varmistamaan, että yrityksen voitot eivät ole syntyneet lapsiorjien työllä.

Kolumni herätti lehdistössä ja sosiaalisessa mediassa paljon keskustelua, johon Fazer reagoi kiitettävän nopeasti. Yritys julkaisi sivuillaan anteeksipyynnön, jossa pahoitteli kampanjansa aiheuttamaa mielipahaa. Yritys kertoi toimenpiteistään hankintaketjun vastuullisuuden ja läpinäkyvyyden varmistamiseksi eikä lähtenyt syyttelyn tai puolustelun tielle. Tätä kirjoittaessani kaakaon jäljitettävyys on sanoin, kuvin ja videoin Fazerin nettisivujen kärjessä, ja pysynee keskeisessä roolissa jatkossakin.

Sosiaalisen median syystä tai ansiosta paha kello kuuluu yhä kauemmas ja yhä nopeammin. Yrityksillä on syytä olla strategia, miten toimitaan, kun maine on tahraantumassa. Vastuullisuusviestintä on haasteellista, mutta ehdottoman tarpeellista, sillä merkit eivät viittaa siihen, että sen merkitys olisi vähenemässä.

Mitä suurempi markkina-alue, sitä tärkeämpää ja haasteellisempaa vastuullisuuden viestiminen on. Toisinaan vastuullisuus liitetään vain ympäristöasioihin, luonnonvarojen säästämiseen, jätteiden vähentämiseen ja niiden kierrättämiseen.

Vastuullisuuteen kuuluvat myös sosiaaliset ja taloudelliset aspektit sekä eettiset toimintatavat, joihin Fazerin saama palautekin liittyi. Vastuullisesti toimimisen rahallista kokonaisarvoa on vaikea mitata, mutta sen huomiotta jättäminen aiheuttaa kustannuksia. Vastuullisuusviestintään ja arvon mittaamiseen ja löytyy paljon työkaluja kaikenkokoisille yrityksille. Ks. esim. http://www.ek.fi/vastuullinen_yritystoiminta/nain_paaset_alkuun/index.php ja http://csr-kompassi.fi/

Nina Alkava